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      團購資訊

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      團購網站黎明之前:中國市場慘烈廝殺不可避免


      團購網站已經成了中國創業者的新樂園。團購網站的鼻祖Groupon取得的巨大成功讓很多人似乎看到了在短時間內打開財富之門的途徑。在這一商業模式被引進中國的一年多里,大量的模仿者一哄而上,來自中國電子商業研究中心的數字顯示,在過去一年里,初具規模的團購網站已經達到了1880家,這還不包括那些已經死去的或者并無生命力的700多家網站。

        回顧過去的歷次互聯網創業大潮,似乎很難找到像團購這樣如此低門檻,看上去又那么容易成功的商業模式。Groupon剛剛拒絕了Google高達60億美元的收購計劃,他們認為自己的價值將遠遠超過這個價格。這一行為無疑極大地激勵了全球團購網站的創業者,他們因此相信,如果能將這一模式復制到自己的國度,成功將唾手可得。

        樂觀的心態彌漫著整個團購行業。然而,他們必須意識到,所有低門檻的行業都必須面臨驚人的淘汰率,和更加殘酷的叢林法則。在巨頭出現并為這個行業樹立新的門檻之前,很多參與者將折戟沉沙。這一幕在團購網站上演將毫無懸念。創新工場董事長李開復就曾預言,最后只有大約10家網站會成為幸存者。李開復的預言會否成真姑且不論,唯一可以肯定的是,在團購網站的黎明到來之前,在這個越來越擁擠的行業,一場慘烈的廝殺不可避免。

        亂世

        今年年初,美團網和糯米網相繼推出了高達1.3億元和2億元的廣告投放計劃,拉手、滿座、24券等網站也表示,“今年將是樹品牌的一年”,將大力加強廣告投放力度。為了聚攏人氣,有的網站推出了以房子、汽車為獎品的抽獎,iPad、iPhone等更是成為團購網站的常規獎品。

        “大家都吃了興奮劑。”拉手網CEO吳波說。就業務量而言,拉手網在中國團購網站中名列前茅。與大多數團購網站領軍者的意氣風發不同,吳波給人的感覺比較沉穩和淡定。作為目前團購網站近乎瘋狂的廣告投放的參與者,他很無奈地表示,這并非出自他的本意,因為投入和產出已經偏離理性的軌道。“原來以為團購是在跑馬拉松,不需要吃興奮劑,但現在發現需要跑200米、500米,別人都在吃,有點害怕,就咬牙吃了。”他說。

        吳波已經意識到2011年對他們生死攸關,這同時也是大部分團購網站對今年形勢的判斷。滿座網CEO馮曉海給自己的時間更短。“三個月以后真正排名就會比較清晰了。”馮曉海說。他曾因創辦愛卡汽車網并在國內首推汽車團購而一戰成名。這位年輕的CEO在北京東直門一間并不寬敞的辦公室里,表達了他對這個行業格局的清晰判斷。他認為,洗牌從去年10月就已經開始,已經有一波網站在這個時間點之后倒下。在未來的三個月,將會有新一輪的淘汰浪潮。“因為從行業的規則來講,基本上三個月是一個價格戰周期,包括廣告推廣、促銷的階段性效果,都將在三個月內顯現。”

        但他認為,那些在這一輪競爭中失敗的企業未必會就此消失,而是可能被第二集團化。作為中國最早的團購網站之一,滿座網的目標顯然是成為第一集團中的一員。但現在看來,一年多成功經營的經驗似乎也不足以保證他們實現這一目標。原因是,除了來自草根創業者的挑戰,資本和互聯網大鱷們已經毫不掩飾對中國團購這片沃土的覬覦。百度、騰訊、淘寶、360等公司都已宣布將介入團購業務,無論從哪個角度看,這些巨頭在團購這種基于某個平臺而生的互聯網模式面前,都有很強的競爭力。他們的加入讓這一領域的競爭變得更加復雜。

        但最令中國團購的先行者們擔憂的,可能是Groupon的強勢入侵。這家當今世界最具潛力的網站(據傳其IPO規模將達150億美元)和它自視甚高的創始人AndrewMason想到中國市場幾乎是理所當然的事。他們以一種強悍的方式進入中國,雖然至今看上去一事無成,但至少已經打亂了中國同行的發展節奏。拉手網吳波承認,如果不是感到Groupon的威脅,他們不會往廣告市場砸那么多錢。此外,Groupon大肆高薪挖人也讓這個行業變得風聲鶴唳,國內幾個大的團購網站甚至達成君子協定,對在Groupon工作過的人將永不錄用。“確有此事。”馮曉海說。

        本質

        在中國團購市場最終淪為大公司的殖民地之前,大多數團購網站并不打算舉起白旗。畢竟,如果那些互聯網大佬能單憑自身的資源優勢輕而易舉地接管這個市場,那么Google還有什么必要花60億元收購Groupon呢?

        國內很多團購網站顯然也意識到了這一點,至少吳波、馮曉海等人達成的共識是:第一,他們在中國市場確立的優勢不會輕易被撼動;第二,團購在中國經過一年多的發展,如果要尋求空間,必須在市場細分和提升服務質量上做文章;第三,對一個線上(網絡平臺)和線下(營銷隊伍)相結合的商業模式來說,管理水平尤為重要;第四,彈藥必須充足,必須有資本作為支撐。

        在經歷了一年多的摸索之后,很多團購網站不約而同地表達了擺脫蠻荒狀態的渴望,而這正是他們確立新的競爭優勢的開始。Groupon在美國所獲得的傭金比例高達50%,而在中國,傭金往往很難超過10%。激烈的競爭讓整個行業的利潤率變得很薄,如果沒有增值服務,行業的生存環境將變得更加苛刻。這促使一些團購網站創始人開始冷靜下來思考這個行業的本質。

        致力于精準營銷的浪淘金公司CEO周杰認為,從營銷角度來看,團購的本質是一個促銷信息的渠道。比如Groupon核心資產是5000多萬的郵件列表,有66%的打開率,有非?;钴S的促銷信息的發放通路,這個通路為它形成了很好的效益。在美國,商家跟它合作,有龐大的數據庫,能夠大量有效地發送信息,大量的銷售額,大量的新客戶,大商家愿意做出大幅度的讓利,因此更多的會員愿意加入。“團購網站的典型特點是促銷信息的一個渠道,最終誰能贏,就看誰能積累有效的郵件列表,或者會員庫。”周杰認為。

        馮曉海也認同這樣的觀點。他認為對于團購網站而言,最大的特點是用戶在網站消費的痕跡或者信息的不斷積累和留存,網站能分析到用戶家在哪兒,喜歡吃什么,朋友是誰,年齡大概多少?;谶@些精準的數據分析,可以不打廣告,直接送服務,幫助客戶完成營銷。

        “我們在做整個團購的時候,一定要成為產業鏈中增值的一環,必要的一環,生意才能做長久。”他說。在他看來,團購只是一種表現形式,其本質是為誰服務。一個令他印象深刻的例子是,滿座曾經為一個糕點企業做辦公室蛋糕的推送服務,一次賣出了2000份。之后這個客戶找到他說,如果滿座能賣出5000份蛋糕,它將擁有跟上游供應商更大的議價權,從而改變蛋糕的成本和價格。結果滿座通過其數據庫的資料做了一次精準營銷,這5000份蛋糕半天就賣光了。

        資源

        除了對這個行業進行重新的定位和梳理,很多團購網站意識到,在決戰到來之前,占有盡可能多的資源將尤為重要。Groupon冒失的挖人之舉如果說產生了什么效果的話,那就是提醒它的對手當前的緊迫形勢。

        團購網站作為商業模式與傳統的互聯網模式最大的區別可能在于,它必須借助大量線下的人力去完成諸多環節,包括商家的開拓、物流配送等等。馮曉海就一直在提醒自己的員工,“不要把滿座看成一個互聯網公司,我們是在用互聯網的方式做傳統的事情”。對大多數團購網站而言,其營銷隊伍無法通過虛擬世界的力量獲得,而必須是實打實的人力投入。吳波表示,目前為止,拉手網每個客戶評價需要捆綁一個銷售人員。對于擴張中的團購網站而言,銷售人員將是一支龐大關鍵的隊伍,這就是Groupon的挖人計劃會引起這么大反擊的原因。

        當然,團購網站需要爭奪的資源不僅僅是營銷人員,還有商家、未開發的城市,以及各路猶豫不決的資本。

        團購面對的是本地服務市場,本地化的采購與服務是團購網站成功的根基。在北上廣這些大城市的爭奪趨于白熱化之際,二、三線城市的圈地也逐漸展開。

        滿座目前已經在25個城市了設有分支機構,基本覆蓋了北、上、廣、深,以及長江、珠江和渤海地區,以及成都等西南地區,“未來所有的省會城市,以及我們定義的二線和三線城市,都會覆蓋我們的服務。”馮曉海說。2010年3月才開始在中國正式運營的團寶網則已迅速覆蓋到108個一、二線城市。

        此外,一些團購網站還對傳統互聯網公司的領地發起了沖擊。拉手網已經開通了酒店頻道。據吳波介紹,在開通酒店頻道之前,拉手已經在廣州和上海做過酒店團購,效果特別好,有一些用戶希望更常態化。同時他發現,在東歐的一些團購網站,賣得最好的是旅游。當他注意到攜程驚人的市值和旅游市場的驚人需求之后,跟攜程搶生意的想法油然而生。

        但在吳波看來,雖然目前團購市場的爭奪如此激烈,但電子商務市場的快速增長在某種程度上稀釋了這種競爭的殘酷性。據統計,中國通過互聯網瀏覽商品或者服務信息的人占到了整個網民人數的80%,但有實際購買行為的只占35%,這中間的巨大落差意味著團購網站仍有很大的發展機會。

        “谷歌和百度競爭的時候,發現想把對方的忠誠用戶轉過來都不容易,都在看的是新用戶,我相信團購市場也是類似的。”曾經在Google工作過的浪淘金CEO周杰說。

        除了Groupon表現得劍拔弩張之外,國內幾家大型團購網站似乎都在強調分享這個市場的可能性,這可以理解為一種生存策略,同時也是中國團購市場的客觀寫照,那就是,競爭很激烈,但空間也很大。




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